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王雪红的豪赌与HTC的虚拟未来

2017-05-03 09:55:18| 来源: 《财经》杂志 2017年5月1日| 评论:0| 点击: |

  《财经》记者 梁辰/文 谢丽容/编辑

  你还记得HTC吗?

  曾经的智能手机霸主HTC,决定转战VR了,这次,HTC创始人、台湾女首富王雪红打算直接操盘。此时,HTC智能手机业务几乎落花流水,在中国大陆市场几被遗忘。

  王雪红出身名门,是台湾“经营之神”王永庆之女,先后创办威盛电子股份有限公司和宏达国际电子科技股份有限公司(以下简称“HTC”)。她眼光犀利,行动迅猛,2010年就率先推出基于安卓的智能手机HTC Hero,并奠定了HTC帝国在随后三年的霸主地位。

  但好景不长,随着各路人马涌进这个市场,HTC从2012年开始后劲不足:2016年累计营收仅为781.6亿元新台币,同比下降35%,创下了十年来的最低纪录,在鼎盛时期的2011年,HTC营收曾高达4658亿元新台币。

  两年前,王雪红又看到了VR(虚拟现实)的机会。王雪红亲自担任操盘手,发布了VR产品HTC Vive,并兼任公司CEO。当时,多数人还不知道VR为何物,但王雪红已经喊出“2020年要带领公司成为VR市场的翘楚”的口号。

  今年3月的海南博鳌亚洲论坛上,王雪红再次为HTC的VR战略站台,她希望通过产业合作撬动价值万亿美元的VR市场。

  王雪红相信,HTC在VR领域的投入将在两年后获益。IDC分析报告预测,到2020年虚拟市场规模将增长至1620亿美元,从2015年开始的年复合增长率将达到181.3%。

  VR战略能够延续HTC在硬件设计制造上的优势。接下来,王雪红希望以硬件为核心,建立一个包括配件、内容和应用,以及平台的完整生态系统。这样就可以避免在智能手机竞争中,因过度捆绑谷歌平台,导致缺乏产品亮点的困境。

  不过,哪怕在今天,高端VR市场依然尚未成熟,市场年出货量仅为200万台,这一数字只是苹果iPhone销量的零头。Facebook的CEO马克·扎克伯格甚至认为,未来数年VR不可能贡献营收。Facebook 2014年以20亿美元收购VR厂商Oculus,但并不打算短期兑现。

  这对王雪红而言是一场豪赌。

  如果VR再次重蹈HTC的智能手机覆辙,被拍死在沙滩上,HTC恐怕不会再有下一个机会。

  手机坠落

  3月,上海浦东新区康桥镇新庙村黄花满地、桃花粉嫩。公路深处的HTC厂区却显得冷冷清清,少见人影。宿舍区人去楼空,时有拉着行李箱的人走出,一些尚未处置的包装箱暴露在厂区内。工厂外五六家小饭馆早已关门大吉,消失无踪。

  3月15日,HTC一纸公告决定了上海工厂的命运:以6.3亿元人民币的价格出售土地和生产厂房,预计获利1.47亿元人民币。这座工厂建成于2010年,也是HTC的鼎盛时期的产物,当时,为满足急速增长的市场需求,HTC投入了3220万美元(约2.2亿元人民币)建了这座工厂,年产能200万部。

  HTC在2015年开始裁员,坊间多次传言上海工厂要被甩卖,2016年开始,工厂生产线亦开始逐步停工,仅剩下维修与部分研发和行政营销部门。与此同时,产能相近的桃园县龟山工业区工厂也开始将两班制改为三班制,压低薪酬。

  2008年,HTC发布首款Android手机,2010年进入中国市场,当时,每两台Android手机中就有一款是HTC。当时,HTC甚至是Android手机的代名词。

  但综合外部和内部因素,近年来,HTC在全球手机市场份额排名断崖式下滑,2016年在中国排名甚至跌出了一些第三方机构的前20名。分析机构Gartner数据显示,HTC2016年全球市场份额仅为0.68%。

  为应对市场下滑,HTC缩减产品线。2月,HTC智能手机及物联网事业总经理张嘉临在财报电话会议上称,HTC“将继续减少产品组合,最多只有6个-7个产品”。并明确提出将从盈利的角度出发,放弃低端产品。

  面对增长放缓的智能手机市场,缩减产品线并非一家公司的策略。2016年发布了十多款新品的魅族科技,如今半年过去也只发布了两款产品,而小米也缩减了特定渠道的特供商品,如针对零售商苏宁发布的小米4C。

  但HTC更加危险。由于长期为谷歌代工,HTC长期缺失软件生态。HTC先后为谷歌Nexus和Pixel两代智能手机代工,谷歌硬件部门负责人里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)将HTC比喻为谷歌的“富士康”,后者为苹果iPhone代工。这个短板也是导致HTC在近年来的竞争中失利的核心因素。

  Gartner分析师吕俊宽向《财经》记者表示,缩减产品线是目前智能手机市场唯一可持续盈利的方式,但这也意味着要集中资源通过单一的品类获取更高的价值,HTC并不擅长。

  HTC之所以重视为谷歌代工,是因为可以从中获得系统上的优势。2010年,HTC代工生产Nexus one,这一经验复制到其自有产品G7 Desire,使得其系统层体验优于其他厂商,成为HTC历史上最紧俏的产品之一,并且延续到其后多代产品中。

  然而,成也谷歌、“限”也谷歌。谷歌早期对Android阵营厂商的把控极为严格,通过OHA联盟(open handset alliance)的约束,在为手机厂商提供低成本进入的方案同时,限制了厂商提供特色服务的机会。作为移动互联网重要入口,如搜索引擎和应用商店,谷歌要求厂商必须深度定制自身产品。

  2012年9月,阿里云曾计划与宏碁共同推出一款绕过谷歌的新款手机,谷歌强势介入迫使发布会流产。谷歌甚至以解除产品合作和技术授权的手段威胁当时90%以上产品都采用Android的宏碁。

  后来,挑战谷歌的人越来越多。由于Android版本的碎片化,以及谷歌掌控力度逐步减弱,厂商开始逐步推出自身产品。尤其是在中国市场,众多手机厂商纷纷推出自身优化后的操作界面(UI)或称OS。但身处台湾的HTC此时依然没有动作。一位行业分析师告诉《财经》记者,优化的用户体验对HTC造成了冲击。

  HTC虽然顺势推出了UI类产品HTC sense,具有更好的操作流畅体验,但中国市场上互联网手机快速崛起,能够结合更多互联网服务,提供更为本土化的服务满足消费者的需求,这正是HTC的最大短板,也是HTC难以建立软件生态的根源。

  不仅如此,和中国竞争对手相比,HTC性价比并不高。

  解决供应链一直困扰着HTC的经营。早年明星机型HTC One发布时就曾因外壳和天线产量供应问题导致首个季度供货仅为50万台。不仅如此,王雪红曾对媒体透露,早期花费大量精力帮助三星打磨OLED屏,但因三星自己要做Galaxy,就把HTC的订单砍掉了。

  2016年四季度财报电话会议上,上游供应链问题仍是讨论焦点。张嘉临对2015年主打机型M9销量低迷的回应称,材料供应导致了问题出现,并将影响新一年营收利润。

  手机业务就是HTC的一面镜子。HTC抓住了智能手机最早机会,一度成为Android阵营的领军者,获得7.1%的市场份额。但当手机市场全面打开,用户大规模上量的时候,HTC却遭遇了苹果、小米这些公司的多维攻击。

  王雪红认为,HTC输在竞争对手大规模投资市场营销,而分析师们则认为,HTC产品缺乏个性,难以吸引消费者。代工基因和简单粗暴的硬件销售模式是元凶。

  转战VR

  2015年,HTC开始谋求转型。执掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼总经理,转向“负责未来新兴产品开发相关业务”。当年,HTC陆续推出了RE相机、虚拟现实设备HTC Vive和智能手环HTC Grip。

  半年后,周永明居然离职了。外界认为,他的离职是由于智能手机市场的失利。离职一年半后,他在美国向《财经》记者强调,“当时是我决定做VR的。我那时候看了很多东西,VR未来有很大的机会,应该提早进入”。

  无论如何,HTC在那一年决定做VR了。电子游戏公司Valve恰巧在此时证明了VR中及时追踪技术的可行性,但又与VR明星公司Oculus合作出现了裂痕。最终Facebook以20亿美元收购了Oculus,而HTC与Valve联手打造了Vive。

  与Oculus不同,HTC凭借快速反应能力,率先推出了VR头盔的消费版本,这比主流品牌早了几乎整整一年。这个产品拥有双眼高清晰的分辨率、无延迟和眩晕感的体验,而且,借助Valve旗下的SteamV平台,Vive可以支持多个操作系统下的软件。

  从出货量来看,HTC与Oculus旗鼓相当,而索尼凭借PS游戏主机的既有用户占据优势。分析机构Canalys报告显示,到2016年,PS VR已出货超过80万台,HTC Vive已出货约50万台,Oculus Rift已出货为40万台。这三家的出货总量已占全部市场的85%。

  Oculus主要占据美国市场,HTC则主攻中国。Canalys分析师刘健森预计,2016年HTC Vive在中国销售约5万部。蚁视科技创始人覃敏则告诉《财经》记者,HTC在中国销量大是因为Oculus并未进入这一市场,而且HTC的方案是目前中国销售VR设备中最成熟的。

  2016年6月,HTC将Vive独立成立子公司万物科技(HTC Vive Tech Corporation)。HTC解释称,这有助于其发展战略联盟,建立全球的虚拟现实生态系统。但外界普遍认为,它是希望这个婴儿可以不受日益低迷的母公司品牌影响。Vive高层所使用的商务名片上HTC的痕迹已经弱化。

  目前,Vive的三个产品——头戴设备、无线手柄以及定位用的基站设备都已在工厂达到量产。HTC Vive中国区总裁汪丛青告诉《财经》记者,接下来将补充配件和内容。

  2017年初,HTC发布了可以连接任意形状外设的追踪器,用于实现低成本的物体追踪,以及专属头戴式耳机外设。

  不过,与配件相比,内容显然是当前VR市场最稀缺的资源。

  2016年底,HTC就成立了工作室Vive Studios,并任命Joel Breton担任VR内容副总裁。Joel Breton此前曾是多款电子游戏的制作人。HTC期望通过工作室的模式结合外部资源,打造高质量的VR内容,短期目标是在2017年底打造超过十款的全新游戏。

  另一方面,鉴于智能手机无法建立独立的生态系统吃过的苦头,HTC在VR投入初期就一直强调独立,大力招徕合作伙伴。HTC Vive技术副总裁鲍永哲表示,HTC一开始做Vive的时候,就在思考生态的重要性。整个产业生态圈包括了硬件、平台、内容和应用。

  2016年,HTC发起超过1亿美元的Vive X加速计划基金,目前已有36家参与,2017年1月再度发布“VR for Impact”计划,将投入1000万美元设立新的基金,打造VR内容。

  2017年3月,HTC推出了Vive VR广告服务,增加了VR应用加载时间的贴片广告和VR应用内广告植入等多种广告模式。汪丛青说,VR发展早期,对内容开发商很重要的是要让他们拿到收入,而HTC与内容开发商的分成比例遵照业界标准的3∶7。

  王雪红强调,VR的每个投资对未来两年到四年都要有盈利目标。她认为VR应用不会只限于游戏,但新游戏可以帮助Vive造势。

  其竞争对手Facebook已经开始向外界展示VR在游戏之外的体验。几天前召开的F8开发者大会上,虚拟现实版的Facebook亮相。这个被称为“FacebookSpaces”的虚拟现实社交工具在Oculus VR上应用,Facebook将其称为“分享经历的神奇画布”。这一功能目前仍处在测试期。

  对HTC来说,未来也决计不能只停留在游戏上。

  虚拟的未来

  在台北联合三创生活园区三层,顾客可以付费体验四款VR游戏,设备是HTC Vive。可供体验的游戏包括可以操控的射击、赛车以及简单的视觉冲击如过山车和走平衡木。这个体验园主要的目的是进行商业运作的市场测试,可以让开发者直接获得玩家的反映,并借此改善产品。

  《财经》记者获悉,一次游戏的价格平均为200元新台币,体验时长平均2分钟。也可以选择包场,不过受到场地的限制,体验的过程并不如KTV包房那样私密。一位工作人员称,赛车比赛会比较吸引顾客体验,周末的人流多一些。

  一位VR发行商告诉《财经》记者,面对动辄几千元的VR设备,普通消费者的购买意愿并不强烈,线下体验店则承担了教育用户的场所。又因为HTC最早发货且占据最大的市场份额,所以体验店大多采购HTC的设备用于经营。

  汪丛青告诉《财经》记者,接下来VR也会进入电影行业,电影宣传期时长约5分钟-15分钟的VR影片会越来越流行。HTC已与国美签订合作协议,将帮助后者建设上百家VR影城。与华纳兄弟合作,在2018年上映电影《玩家一号》期间,定制多款VR内容提供给消费者体验,而这部电影恰好就是讲述VR和游戏的故事。

  HTC基于调查认为,VR在教育行业的需求也越来越大。围绕HTC的开发者中有40%正在进行非游戏内容的开发,其中50%涉足教育。

  刘健森表示,因为当前HTC很难说服消费者购买价格高达6888元以上的VR产品,所以2017年他们进入企业级市场,向教育、旅游和政府等领域渗透。企业级客户对价格的敏感性远低于普通消费者,但更加重视对生产效率的提升。

  王雪红曾在内部员工大会上表示,包括零售、娱乐、房地产、医疗和旅游等九大行业将为全球VR贡献77.8亿美元产值。

  但是,在上述多个行业中,HTC所扮演的角色大多为设备生产和销售商,商业模式也是比较单一出售硬件,很难深度介入生态链。尽管HTC发布了应用商店和广告系统,但硬件和生态的结合仍是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。

  与HTC合作建设体验店的三创数字董事长郭守正告诉《财经》记者,VR还是缺内容。

  但HTC目前的百万台的出货量并不能满足开发者在这一平台上盈利的可能,更何况开发者普遍希望通过简单的开发就可以在多个平台获利,忠诚度并不高。这意味着HTC很难在短期内解决内容问题。

  一位中国游戏开发商研发主管表示,“哪个平台能够提供更多的资源支持,就会倾向选择哪个平台。”

  更可怕的是,VR还没起来,资本市场对VR的追捧就已经有散去的趋势了。市场研究机构Crunchbase报告显示,2017年一季度,全球VR/AR(增强现实)的风险投资额下降至2亿美元,与去年同期的10亿美元相比,暴降80%,并且分享投资额的公司数量仅少了3家。

  而且,不少巨头已经开始发动市场进攻。和智能手机时代一样,HTC短暂的独霸时代结束了。

  谷歌的Cardboard从简单的“纸盒”升级到为Daydream平台打造的头戴Daydream View,更时尚、更舒适,并且不再是一个简陋的儿童玩具。这显然比价格高达6888元、还需要高配电脑配合的HTC设备更吸引人,后者售价仅不到600元。

  《财经》记者获悉,微软已经开始积极筹划Hololens在中国市场上市前的预热。

  尽管Hololens的定位是全息眼镜或者说更像是一台计算设备,而且更加侧重VR与AR的结合,但HTC虚拟现实新科技部门副总裁鲍永哲仍将它视为HTC最大的威胁。

  有消息称,苹果也在秘密研发相关设备。最近两三年,苹果加大了对VR和AR公司的收购以及人才储备。2017年4月,苹果聘请了美国国家航空航天局金技术专家Jeff Norris帮助其构建未来的产品,后者的履历中包括开发混合现实系统和机器人解决方案。

  不仅如此,随着移动VR(以智能手机为主机)的性能提升,品牌设备商将取代深圳华强北白牌厂商占领市场,进而向上对基于PC或游戏主机的VR造成冲击。VR市场的竞争者将在原有智能手机厂商、IT厂商之间展开。

  这对单打独斗的HTC并不是一件好事。HTC内部将VR部门和智能手机部门人为割裂,彼此并不能形成合力。

  几乎所有受访的VR产业链人士都认为,VR设备过了草莽时代,已经到了比拼产品和服务的时候。此时,HTC在智能手机上的被动局面又隐约出现了。

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关键词:王雪红
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